Revenue Management
¿En qué consiste y cómo nos ayuda a posicionar nuestra empresa?
Cuando antes era más difícil medir todo lo que hacíamos, hoy con la digitalización se nos ha abierto todo un mundo en el que movernos, y dónde podemos anticiparnos y diferenciarnos con mucha más facilidad.
Multitud de aplicaciones nos permiten medir, analizar y controlar todo lo que hacemos y conocer el por qué conseguimos los resultados que obtenemos.
«Entender el por qué es la clave para poder enfocarnos, diseñar o reformular nuestras estrategias y alcanzar con mayor eficiencia nuestros objetivos.»
Para ello, existen muchas técnicas y herramientas que nos permiten lograr un mayor control y un mejor conocimiento de nuestras compañías así como del entorno o sectores. Una de ellas es el Revenue Management.
Aprovechando que José Ignacio Sánchez Butragueño, Director Hoteles y Ocio en Brain Trust Consulting Services, vino a IFFE para formar a nuestros alumnos del Máster en Dirección y Gestión Hotelera en materia de Revenue Management, hablamos con él para conocer más en profundidad todo lo que implica esta técnica de gestión y por qué las empresas están adoptándola cada vez más.
Definiendo el Revenue Management
Para José el Revenue Management está muy relacionado con la rentabilidad de las organizaciones, ya que se basa en la gestión de diferentes herramientas que nos ayudan a extraer y analizar la información de todo lo que ocurre a nivel interno y externo de la compañía para, así, poder optimizar nuestros ingresos y, con ello, nuestros procesos y estrategias en pro de sacar el máximo beneficio y conseguir ese aumento de rentabilidad.
«Entiendes el por qué de la venta de tu producto o servicio porque conoces a tus clientes, sus necesidades y patrón de comportamiento, así como el entorno y a la competencia.»
De esta forma, el Revenue Management nos permite adaptar nuestra oferta a las necesidades de la demanda.
A través de “palancas” como el pricing, la gestión de inventario, benchmarking o técnicas de previsión de demanda, se consigue el fin último del Revenue Management que es vender el producto/servicio correcto, al cliente correcto, al precio idóneo, en el momento y en el canal adecuados.
Para ello, además del buen criterio de la parte directiva de la compañía para la toma de decisiones, recalca mucho el papel que tiene la tecnología; que es la que proporciona las herramientas y los sistemas que nos ayudan a optimizar cualquier organización o empresa.
Nos comentaba José que ya existen tecnologías, como el Machine Learning o la Inteligencia Artificial, que proponen la personalización de precio en función de los patrones de comportamiento de cada cliente.
Los beneficios que proporciona, por tanto, el Revenue Management son tanto económicos como para el buen funcionamiento del negocio.
“El Revenue Manager maneja muchas variables con las que debe tomar decisiones importantes”
¿Todas las empresas pueden aplicar el Revenue Management?
El concepto de Revenue Management solemos ubicarlo primeramente en el sector de las líneas aéreas por ser pionero en adoptarlo, al que siguió posteriormente el sector hotelero. Pero con el paso del tiempo otros con características similares también lo están incorporando cada vez más en sus organizaciones.
Sectores como el de transporte, alquileres de vehículos, restauración/hostelería, retail, entretenimiento/ocio o incluso gasolineras, también cumplen ciertos criterios y pueden aplicarlo con el mismo objetivo y con una previsión de impacto en rentabilidad muy similar.
¿Qué características tiene una empresa que aplica el Revenue Management?
- Los productos o servicios que ofrecen son limitados.
- El coste del servicio es bajo y, por tanto, permite ajustar el precio al máximo.
- El producto o servicio es perecedero.
- Existe la posibilidad de venta anticipada.
- Existe segmentación de mercado (diferentes tipos de clientes con distintas necesidades).
Hacia un Revenue más avanzado
Se está viendo que las compañías que están aplicando esta técnica de gestión están obteniendo mejores resultados a nivel de REVPAR, de ingresos y de penetración y cuota de mercado.
Según José, existen 3 grandes tendencias con las que el Revenue Management va evolucionando y va a seguir haciéndolo en los próximos años:
- Estamos viendo un pricing cada vez más personalizado, en base al comportamiento y hábitos de cada cliente.
- Enfoque en el “Net Revenue” cada vez mayor, esto es, en los ingresos netos y la búsqueda de un incremento del “Net REVPAR”. Es decir, cómo cada canal o segmento me pueden ayudar a generar más rentabilidad teniendo en cuenta sus costes de adquisición.
- Enfoque en otros ingresos. La tendencia es a ir más allá del Core Business. Por ejemplo, en el caso de la Hotelería, además de poner el foco en ocupar el mayor número de habitaciones posible, se pueden añadir otras vías de ingresos complementarias como los servicios de restauración, salones o espacios de áreas comunes.
De esta forma, está surgiendo un nuevo concepto de Revenue Management que lo eleva incluso más. Se habla de Revenue Strategy, más avanzado, que asume más liderazgo e implica más al conjunto de la organización, dejando de trabajar por silos y haciendo que todas las áreas estén más alineadas e interconectadas.
La función del Revenue Management se está elevando hacia un futuro en el que la estrategia a corto y largo plazo hace que los resultados sean cada vez más óptimos.
