Nadie nos esperábamos esta situación, pasado el shock inicial del confinamiento debido al COVID-19, los profesionales del marketing y la comunicación se plantean ¿Y ahora qué comunicamos? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cómo llegar a consumidores y clientes? ¿Cómo enfocar esa presencia de las marcas?
A estas y otras preguntas contestaron nuestros invitados en la mesa redonda virtual “El Marketing en Tiempos del COVID-19” celebrada el martes 7 de abril de 2020.
Como moderador, Francesc Pumarola, Head of Digital en Estrella Galicia y Director Académico del Máster en Marketing Digital de IFFE, acompañado de Ramón Braña Director General de Oca Hotels y del Máster en Dirección Hotelera de IFFE, Alfonso Boullosa Director Noroeste de Avante Medios, Susana Evangelista Responsable de Comunicación de Bysidecar y Sandra López Directora General de IFFE.
Se ha producido un cambio de los hábitos de consumo de contenidos, y en el mix de canales, en esta nueva situación consumimos más redes sociales y más televisión, y debemos tener en cuenta la especial sensibilidad de los clientes en estos momentos.
De la inversión en medios publicitarios por parte de las empresas, nos habla Alfonso Boullosa de Avante Medios.
El parón es absoluto, la empresas están más centrados en cuestiones financieras y de personal, y ha bajado la inversión en marketing. A las agencias de medios nos afecta ese parón, lo que nos obliga a reinventarnos para ofrecer contenido a los clientes que les interese. El consumo de TV se ha disparado, incluso entre los más jóvenes, ahora es el medio nº1, y habiendo menos anunciantes, ahora mismo es más accesible tener presencia en TV para empresas que antes no podrían permitírselo, más recuerdo de marca, más presencia, y a un precio más asequible. Para las agencias de publicidad en TV es un drama, porque ven como tienen los consumos más altos de la historia, pero apenas hay anunciantes.
Los costes publicitarios en internet también han bajado mucho, ahora conseguimos muchas más impresiones publicitarias con menos presupuesto, porque además el consumo de medios digitales ha aumentado mucho.
En marzo ha bajado la inversión publicitaria un 20%, y en abril se espera que la bajada sea de entre un 50% y 60%. Por eso ahora con el mismo presupuesto podemos tener un alcance y cobertura mayor, porque el coste es mucho más bajo, dependiendo del canal hasta un 20% o 30% menos.
Es un gran momento para generar contenidos relacionados con los valores, contenidos útiles, intentar hacer marca ahora para rentabilizarlo en el futuro. Si ahora no podemos vender, debemos de forma sensible trasladar utilidad y apoyo a la sociedad, porque ahora el recuerdo de marca será mayor que en otros momentos.
Me sorprende que sectores cuya compra es meditada y requiere tiempo, como el sector de la automoción, que hayan bajado mucho la inversión, cierto es que ahora hay mucha incertidumbre, pero ahora podemos posicionarnos en el “top of mind” del consumidor y de forma más económica, y aprovechar que ahora el consumidor tiene más tiempo para reflexionar, aunque la decisión de compra no la tomen ahora, sino cuando todo esto pase.
Si ahora las marcas desaparecen, cuando todo vuelva a la normalidad habrán perdido la oportunidad. Es el momento de aprovechar para hacer marca.
Del sector de la hotelería y el turismo nos habla Ramón Braña, Director General de Oca Hotels y del Máster en Dirección Hotelera de IFFE.
Ahora estamos todos cerrados, ahora no podemos vender nada, nadie está en posición de comprar unas vacaciones, por la incertidumbre, porque no sabemos cuándo podremos volver a abrir. Intentamos reducir costes para aguantar y estamos trabajando desde la RSC, pero sin pasarnos de la raya y caer en el mercantilismo, estamos trabajando un marketing relacional, contacto humano, acercarnos a nuestros clientes trabajando mensajes más emocionales y personales, y yendo a campañas sectoriales, apoyándolas. Nuestro sector está sufriendo y lo va a sufrir más, por ejemplo el segmento de personas de más de 55 años, fundamental en temporada baja, da igual lo que comuniques, no están en condiciones de irse de vacaciones, tendremos que enfocarnos más al mercado nacional, que es el que menos erosión tendrá, que puede que viaje en coche o reduzca su tiempo de vacaciones, pero apostamos por eso, sin saber aún que limitaciones legislativas habrá en cuanto a desplazamientos, espacios comunes como playas, etc.
Ahora y en el tiempo que viene, es fundamental trasmitir seguridad a nuestros clientes para que el sector se recupere.
Teníamos grandes esperanzas en el año Xacobeo de 2021, y ahora tenemos dudas de qué pasará con eso, porque contábamos con que fuera un año récord en el turismo.
Susana Evangelista, Responsable de Comunicación de Bysidecar, nos habla del sector del mercado digital, en el que son expertos.
Muchos clientes siguen requiriendo nuestro asesoramiento y servicio de consultoría, nos contactan muchas empresas que nunca se plantearon su presencia o venta online, y ahora lo demandan, se dan cuenta de la importancia que tiene, pero no debemos ser cortoplacistas, hay que pensar en el largo plazo. Ahora ha aumentado mucho el público que está presente en medios online, y es importante más que nunca tener presencia en medios digitales, pero teniendo en cuenta que el buyer persona ha cambiado en presencia, frecuencia y canales en los que se conecta, con lo que debemos revisar nuestro costumer journey, ampliar la presencia en canales nuevos, para adaptarnos a este cambio del consumidor y del mix de canales digitales. Es un gran momento para fidelizar, abrir canales de atención al cliente digitales, y estar ahí asesorando al cliente para que nos compre cuando todo esto pase.
Podemos fidelizar a través de cupones de descuento o condiciones en la venta online a colectivos vulnerables, flexibilizando las formas de devolución, tratando de ofrecer soluciones útiles. También comunicar contenido útil, y no favorecer el ruido, contenidos útiles entretenidos o educativos. Es el momento de fortalecer las marcas, nos fijaremos en aquellas que nos den seguridad, ahora hacer branding es muy importante.
Ahora están funcionando muy bien sectores como telecomunicaciones, muy demandado ahora, la alimentación, los seguros o empresas como las energéticas que ahora la gente tiene tiempo para comparar precios.
Sandra López, Directora General de IFFE, nos cuenta la perspectiva del sector de la formación.
Aunque nuestro servicio es principalmente presencial, llevamos tiempo trabajando el ámbito online, con lo que este cambio tanto con los trabajadores como con los alumnos máster de este año, nos ha resultado relativamente sencillo.
Lo que nos más nos afecta es que la toma de decisiones de nuestros clientes futuros está congelada, están esperando a que todo esto pase para tomar la decisión de compra. Nos hemos volcado en ofrecer contenidos que puedan aportar valor a la gente, ofreciendo contenidos interesantes y gratuitos como estas charlas virtuales, continuando con las clases que antes eran presenciales, ahora en formato online, y potenciando la formación online a través de nuestra plataforma de cursos digitales. Entendemos que el sector de la formación va a cambiar, nos adaptaremos a nuevos formatos, no se trata de trasladar completamente el formato presencial al online, pero sí ir más a formato blended, que la parte online apoye mucho más a la presencial. Estamos adaptando nuestro modelo de negocio y nuestras estrategias de marketing y producto, a los cambios que se están produciendo.
Es tiempo de fortalecer las marcas: fidelizar, empatizar y crear contenidos interesantes, útiles o entretenidos.
Todos resaltan que ahora es difícil saber qué contar y como hacerlo, pero con sensibilidad, aunque la fase del RSC y del buenismo ya ha pasado un poco, está muy manido, hay que ir hacia contenidos útiles, educativos, o entretenidos, y con un enfoque positivo. Empatizar con tus clientes, ponerte en sus zapatos para serles útiles. También es fundamental transmitir seguridad, no general preocupación, sino que tus clientes sepan que lo que en todo lo que haces tienes en cuenta la seguridad del cliente. Es el momento de fidelizar, quizá no puedas monetizarlo ahora, pero recogerás los frutos cuando esto termine. Ahora la gente está consumiendo muchos contenidos, quizá en muchos sectores no haya transacciones ahora, pero sí te aportan “data” que puedas utilizar en campañas posteriores.
Si ahora no puedes vender, es el momento de trabajar en las ideas, en la creatividad, pero sin olvidar que también surgen nuevas oportunidades, un estudio alemán refleja que las 5 cosas que más estamos haciendo ahora son: limpiar, ver redes sociales, ver TV, cocinar y hacer videollamadas, y han subido mucho las búsquedas en Google relacionadas con fitness, recetas de cocina… las empresas que planteen una buena estrategia de marketing, podrá aprovechar la oportunidad.
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